Zwischen Mode, Marketing und Kulturkampf: Sydney Sweeney spaltet Amerika

In Kürze:

• Werbespot mit Schauspielerin Sydney Sweeney sorgt für Kulturkampfdebatte in den USA.
• Wortspiel mit „Jeans“ und „Genes“ löst Vorwürfe über versteckte rassistische Botschaften aus.
• Kritik kommt vor allem aus dem liberalen Lager.
• American Eagle betont: „Es ging nur um Jeans – und wird immer um Jeans gehen.“

In den USA hat eine Werbekampagne für Jeans für eine Kulturkampfdebatte gesorgt. Anders als anlässlich vieler Debatten in den vergangenen Jahren ging es jedoch nicht um „woke“ Akzente. Im Fall der Kampagne des Jeansherstellers American Eagle mit der Schauspielerin Sydney Sweeney – mit der Countrysängerin Sunny Sweeney nicht verwandt oder verschwägert – kam die Aufregung vor allem von liberaler Seite.

Sydney Sweeney und der kurze Ausflug in die Genetik

American Eagle hatte mehrere Spots mit der 28-Jährigen produziert – und die Botschaft am Ende lautete jeweils: „Sydney Sweeney Has Great Jeans.“ Was jedoch für Irritationen sorgte, war, dass die Betonung der „großartigen Jeans“ manchen Zuschauern als durchaus mehrdeutig erschien.

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In einem der Kurzfilme sprach Sweeney nämlich über etwas, das im Englischen einen gleichen Klang aufweist wie Jeans – nämlich „Genes“, also Gene. Wörtlich sagte sie im Spot:

„Gene werden von Eltern an ihre Nachkommen vererbt. Oft bestimmen sie Eigenschaften wie Haarfarbe, Persönlichkeit und sogar die Augenfarbe.“

Sydney Sweeney x American Eagle, oh my god. pic.twitter.com/tDkeGT9R7G

— Sydney Sweeney Daily (@sweeneydailyx) July 24, 2025

Mit der Aussage „Meine Jeans sind blau“ und dem Kampagnenslogan endet der Kurzfilm.

Codierte Botschaft an weiße Rassisten?

Social-Media-Nutzer, Medien und einige Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens übten heftige Kritik an Sweeney und American Eagle. Sie gewannen den Eindruck, die Kampagne wolle mittels der Wortspiele um „Jeans“ und „Gene“ rassistische und eugenische „Dog Whistles“ kommunizieren.

Darunter versteht man uneindeutige Formulierungen, die in bestimmten Zusammenhängen von ideologisierten Gruppen als codierte Botschaften verstanden werden. Hier, so lautete der vielfach erhobene Vorwurf, solle die Anspielung auf „gute Gene“ der blonden, blauäugigen und weißen Schauspielerin ein Publikum ansprechen, das dem Konzept einer „weißen Vorherrschaft“ anhänge.

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Einige sahen einen Zusammenhang mit der Rhetorik von Präsident Donald Trump, der im Wahlkampf von „schlechten Genen“ irregulär eingewanderter Straftäter gesprochen hatte. Sogar Vizepräsident JD Vance schaltete sich in die Kontroverse ein. Er warf den Demokraten und ihren Anhängern vor, diese würden „jetzt Leute schon dafür als Nazis beschimpfen, weil sie Sydney Sweeney schön finden“.

Donald Trump selbst äußerte sich auch zu der Kontroverse, nachdem Medien berichtet hatten, dass Sweeney sich in Florida als Republikanerin in die Wählerliste eintragen ließ. Auf Truth Social schrieb er, die Schauspielerin habe den „heißesten“ Spot auf dem Markt gemacht. „Er ist für American Eagle, und die Jeans gehen weg wie warme Semmeln.“ Trump verhöhnte gleichzeitig die PR-Verantwortlichen von Jaguar, deren Verkäufe nach einem „woken“ Rebranding im Vorjahr eingebrochen waren. Zudem sei die Sängerin Taylor Swift auf dem absteigenden Ast, seit er vor ihr gewarnt habe. Trump erklärte, „woke“ sei etwas für „Verlierer“.

Dog-Whistle-Vorwurf: „Man bringt nicht einfach mal so Genetik ins Spiel“

Anthropologin Shalini Shankar von der Northwestern University zeigte sich hingegen sicher, dass American Eagle mit der Kampagne ein Signal an ein nationalistisches Publikum senden wollte. Gegenüber CNN äußerte sie:

„Ich denke, dass sie versuchen, sich für den gegenwärtigen Moment neu zu positionieren, und die Sprache wird hier sehr bewusst verwendet. Menschen bringen nicht einfach mal so Genetik ins Spiel. Zumal es sehr, sehr einfach ist, Jeanskleidung zu verkaufen, ohne jemals darauf Bezug zu nehmen.“

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American Eagle meldete sich auf Instagram zu Wort und machte deutlich, dass es in der Kampagne „um die Jeans ging und auch immer gegangen ist“. Man feiere es, wie jeder mit Freude und auf seine Weise diese trage. Das Unternehmen fügte noch als inklusive Botschaft hinzu:

„Großartige Jeans stehen jedem gut.“

Spots mit Sydney Sweeney einfach nur eine Variante früherer CK-Werbung?

Vieles deutet darauf hin, dass die Kampagne mit Sydney Sweeney eher mit dem Nostalgie-Faktor als mit ideologischen Botschaften spielen wollte. Schließlich hatte 1980 die damals 15-jährige Brooke Shields für Calvin Klein einen Werbespot gedreht.

In diesem sprach auch sie von einem „genetischen Code“, der die Charakteristika des Einzelnen präge und der an die Nachkommen vererbt werde. Anschließend sprach sie, während sie sich auf dem Boden räkelte, über die Evolution und das „Überleben der Besten“ – um am Ende die „besten Calvin Klein Jeans“ als deren „völlig neue Spezies“ zu würdigen.