Strauchelnder Sportriese Puma im Fokus – Übernahmegerüchte aus Asien

In Kürze

• Puma will mit einem neuen Chef aus der Krise.
• Nun klopfen asiatische Konzerne an, um das Traditionsunternehmen zu übernehmen.
• Stellenabbau soll ein Weg sein, um in die Erfolgsspur zurückzukehren.

Vor wenigen Monaten übernahm Arthur Hoeld beim schwächelnden Sportartikelkonzern Puma das Ruder. Nun packt er konsequent an, um das Unternehmen wieder auf Zukunftskurs zu bringen.

Bis spätestens 2027 soll das 1948 gegründete Traditionsunternehmen wieder näher an den US-amerikanischen Branchenprimus Nike und den fränkischen Rivalen Adidas heranrücken.

Letztere sind unter der Führung des früheren Puma-Chefs Bjørn Gulden bereits enteilt – der Norweger legte erst am Vortag exzellente Zahlen vor. Viele der Probleme, insbesondere im wichtigen China-Geschäft, scheinen dort inzwischen gelöst.

Übernahmegerüchte sorgen für Aufschwung an der Börse

Aus China kommen nun Übernahmegerüchte nach Deutschland: Das Sportbekleidungsunternehmen ANTA Sports Products Ltd. prüfe angeblich einen Einstieg bei Puma SE. Laut „Bloomberg“ (Bezahlschranke) arbeiten die in Hongkong gelisteten Firmenvertreter mit Beratern zusammen, um ein mögliches Angebot zu bewerten. ANTA besitzt unter anderem die Marken Jack Wolfskin und FILA. Die Meldungen lösten einen Kurssprung der Puma-Aktie von bis zu 16,5 Prozent aus.

Bei Puma hatten sich zuletzt die Wolken verdunkelt. Seit Sommer schreibt das Unternehmen Verluste, die Umsätze sinken und der Börsenkurs befindet sich im freien Fall. Am vergangenen Mittwoch schloss die Aktie bei nur noch 17 Euro – nahe einem Zehn-Jahres-Tief – was einem Börsenwert von rund 2,5 Milliarden Euro entspricht.

Allein in diesem Jahr hat die Aktie fast zwei Drittel ihres Wertes eingebüßt. Ihr Rekordhoch erreichte sie 2021 mit 115 Euro. Bereits im Folgejahr stieg Puma aus dem DAX in den MDAX ab. Zuletzt hatten Großaktionäre laut Berichten über mögliche Verkaufsabsichten nachgedacht.

[etd-related posts=“5200013″]

Weitere potenzielle Bieter könnten die konkurrierende chinesische Bekleidungsfirma Li Ning Co. sein. Das Unternehmen, benannt nach dem in den frühen 1980er-Jahren erfolgreichen Turner und Gründer, prüft derzeit Finanzierungsoptionen mit Banken. Puma könnte laut Berichten außerdem das Interesse anderer Sportbekleidungshersteller wie der japanischen ASICS Corp. wecken.

Neuer CEO Hoeld: Puma auf Erfolgskurs

Während der ehemalige Puma-Chef Bjørn Gulden zu Adidas wechselte, ging Arthur Hoeld den umgekehrten Weg. Der Manager arbeitete zuvor ein Vierteljahrhundert bei Adidas, bevor er im Sommer die Leitung der Marke mit der Raubkatze übernahm. „Puma wird wieder eine Erfolgsstory in dieser Branche schreiben“, betonte Hoeld überzeugt.

An die Erfolge von Sportlegenden wie Pelé, Eusebio, Johan Cruyff und Usain Bolt, die auf Puma-Schuhen vertrauten, will er anknüpfen. Nach seinem deutlichen Rückstand soll Puma auch bei den Umsätzen wieder die klare Nummer drei der Branche werden.

Für dieses Ziel sollen insgesamt 1.400 Stellen im Überbau wegfallen. Ein Programm zur Kürzung von 500 Stellen ist bereits im Gange, im nächsten Jahr sollen weitere 900 Stellen folgen. Zudem will Hoeld gemeinsam mit seinem neu formierten Vorstandsteam das Produktportfolio radikal prüfen. Ganze Sportarten wie Golf oder Motorsport sollen zwar nicht gestrichen werden, dennoch sollen die Ressourcen stärker gebündelt werden.

Der Fokus liegt künftig auf Fußball, Laufen, Fitness und Lifestyle, wobei der Megatrend Hyrox als Wachstumstreiber dient. Hyrox ist ein Fitness-Wettkampf, der Laufen mit funktionellen Übungen kombiniert: Acht Kilometer Laufen wechseln sich mit acht unterschiedlichen Workouts ab, was ein strukturiertes und anspruchsvolles Trainingsprogramm schafft.

Sieben WM-Fußballteams tragen Puma

Hoeld will dies mit einer neuen Markenerzählung verbinden, um die Verbraucher wieder stärker für Puma zu begeistern. Ein positives Signal sieht er darin, dass sieben der Teams, die sich für die Fußball-WM 2026 qualifiziert haben, von Puma ausgestattet werden. „Die Stärke dieser Marke wird wieder glänzen“, ist Hoeld überzeugt.

[etd-related posts=“5072052″]

Bisher ging aus Hoelds Sicht zu viel über Großhändler an den Markt, die Puma-Produkte in Billigsegmenten verkauften und damit der Marke schadeten. Zugleich seien die Produktionsziele möglicherweise zu ambitioniert angesetzt gewesen, während Chancen im Direktvertrieb ungenutzt blieben.

Hoeld betrachtet das Jahr 2026 noch als Übergangsphase. Erst ab 2027 soll Puma wieder auf Wachstumskurs gehen. Konkrete Details zu den Kosten des Programms sowie den zu erwartenden Einsparungen nannte das Unternehmen bislang nicht; Finanzvorstand Markus Neubrand erklärte lediglich, dass die Kosten für das Programm im Schlussquartal verbucht würden und erste Ergebnisse ab dem zweiten Quartal des kommenden Jahres sichtbar sein sollen.

In den ersten Monaten des laufenden Jahres schrieb Puma Verluste: Die Umsätze sanken im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 8,5 Prozent auf 5,973 Milliarden Euro, das Konzernergebnis ging um rund eine halbe Milliarde Euro zurück. Nach neun Monaten stand ein Verlust von 257 Millionen Euro zu Buche.

Mit Material der Nachrichtenagenturen